No artigo anterior, discutimos as seis etapas do processo de busca, seleção e nomeação de um agente de vendas. Neste artigo, analisaremos algumas dessas etapas com mais detalhes.
De um modo geral, habilidade, organização, profissionalismo e conhecimento de mercado são condições comuns exigidas de todo agente de vendas.
Agora, em termos concretos, o agente comercial mais adequado será aquele que (1) opera no nosso setor de atividade, de preferência no mesmo segmento de mercado e (2) representa produtos que complementam os nossos, ou seja, produtos que não competem conosco.
Outras questões a serem consideradas são as seguintes:
É aconselhável trabalhar com agentes que não possuam uma carteira excessivamente grande de empresas representadas, pois o nível de saturação pode impedi-los de dedicar o tempo e o esforço necessários para nos apresentar ao mercado.
Não é aconselhável conceder representação a um agente de vendas que trabalha com grandes empresas (se formos uma PME), pois ele pode não nos dar a devida atenção. Pelo mesmo motivo, é uma boa ideia descobrir antecipadamente qual o volume potencial de negócios que nossa empresa representa para o agente; se for muito baixo, corremos o risco que acabamos de mencionar.
Devemos, portanto, levar em consideração os pontos acima mencionados ao iniciarmos o processo de seleção de um agente de vendas, seja realizando essa seleção diretamente ou confiando-a a uma empresa especializada ou a uma entidade oficial local ou espanhola no mercado-alvo (Associações Nacionais ou Regionais de Agentes de Vendas, Escritório Comercial Espanhol, Centros de Promoção Empresarial das Comunidades Autônomas…).
Ao contatar os candidatos, também devemos verificar o interesse deles em nossa empresa e em nossos produtos, e solicitar informações completas, incluindo os seguintes pontos:
– Cobertura territorial.
– Recursos humanos (equipe da agência) e materiais (equipamentos).
– Setor(es) de atividade.
– Produtos e empresas que representam.
– Rotatividade de pessoal.
Por nossa parte, também devemos estar preparados para fornecer ao agente informações completas sobre nossa empresa em seus aspectos técnicos, comerciais e financeiros. Nossa imagem será muito melhorada se tivermos:
– Um dossiê técnico (produtos que fabricamos, normas internacionais que cumprimos, organização de controle de qualidade, máquinas e equipamentos de produção).
– Um dossiê comercial (com referências a fornecedores nacionais e internacionais).
– Um dossiê financeiro (balanço patrimonial e demonstração de resultados dos últimos três anos).
Caso os contatos entre a empresa e o agente sejam bem-sucedidos, é aconselhável negociar os termos da colaboração e, especificamente, as cláusulas essenciais do contrato, que para a empresa são as seguintes:
– Obrigações genéricas do agente: informação, promoção e venda, confidencialidade, não concorrência.
– Obrigações específicas do agente: objetivos e quotas mínimas de vendas garantidas.
– Duração do contrato.
– Remuneração do agente.
– Motivos para rescisão imediata devido a conduta grave do agente (descumprimento da confidencialidade, desrespeito ao acordo de não concorrência, não atingimento das metas mínimas de vendas).
Analisaremos agora alguns aspectos práticos.
É comum que os agentes resistam a se comprometer com metas e números mínimos de vendas garantidos na assinatura do contrato. E, de fato, seus argumentos se baseiam em uma lógica inegável: nossa empresa não é conhecida no mercado e é impossível prever a reação de potenciais clientes, os produtos espanhóis não têm reconhecimento de marca, e assim por diante.
Possivelmente, o compromisso deles nessa área se limita a aceitar que o contrato especifica que eles farão o possível para promover e vender os produtos.
Para superar esse obstáculo inicial, pode ser aconselhável estabelecer um período de transição (6 meses, um ano) no qual nenhum objetivo será definido, embora, após esse período, ambas as partes devam concordar em estabelecê-los.
Outro ponto importante é a remuneração do agente. Geralmente, essa remuneração consiste em uma comissão sobre as vendas realizadas, mas, na prática, as vendas só ocorrem algum tempo depois da assinatura do contrato.
Portanto, muitos agentes costumam solicitar um pagamento mensal da empresa durante o primeiro ano do contrato como "despesas promocionais", prevendo que nenhuma venda será gerada antes desse período. Nesse ponto, é aconselhável que a empresa vincule esse pagamento a um compromisso mais específico, como o preenchimento, pelo agente, de um "Relatório de Mercado-Alvo" (clientelaria potencial, concorrência, etc.) e a apresentação e implementação de um Plano de Marketing.
Um ponto fundamental a lembrar é que a empresa jamais deve negligenciar o mercado, partindo da premissa equivocada de que o agente é responsável por tudo. Essa política só leva à desmotivação e à queda no desempenho do agente.
Os mecanismos de apoio e motivação para o agente incluem (1) a preparação de um Programa de Treinamento sobre nossa empresa e nossos produtos e (2) incentivos para superar os objetivos.
Além disso, a empresa deve manter contato regular com o agente para obter informações atualizadas sobre o que está acontecendo no mercado e para exercer controle e monitoramento de suas atividades.
Por fim, como destacamos no artigo anterior, vale lembrar que a maioria dos países possui legislação bastante protetiva para agentes comerciais, consequência de sua vulnerabilidade perante a empresa. Essa proteção se materializa em diversas disposições. As mais relevantes são:
– Obrigação de pagar ao agente a sua comissão não só quando este intervém ativamente numa transação de venda, mas também quando a venda é efetuada sem a sua intervenção, mas o comprador é um cliente que o agente obteve previamente para a empresa.
– Obrigação de indenizar o agente após a rescisão do contrato, compensando-o pela clientela que ele obteve para a empresa e da qual a empresa continuará a se beneficiar.
Na União Europeia, a indenização por rescisão contratual equivale a um ano de comissões, calculadas pela média das comissões recebidas pelo agente nos últimos cinco anos do contrato. Se o contrato teve duração inferior a cinco anos, o cálculo é baseado no número de anos em que esteve em vigor.
A exceção é a França, onde os tribunais geralmente fixam a indenização em 2 anos de comissões e, excepcionalmente, em 3.
Obviamente, não haverá pagamento de indenização em caso de rescisão do contrato por conduta grave do agente.
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