O que é CRM?
A sigla CRM vem do termo "Customer Relationship Management" ou, em outras palavras, Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Na verdade, CRM é um estilo de gestão. Uma filosofia de negócios baseada na criação e no desenvolvimento de relacionamentos fortes, duradouros, relevantes e lucrativos com os clientes, por meio dos quais o valor é gerado para a empresa de forma sustentável e consistente.
O processo de gestão de CRM começa com a compreensão dos nossos clientes e potenciais clientes, permitindo-nos desenvolver uma relação adequada com eles, baseada nesse conhecimento e na consequente atitude positiva em relação à compra, graças a essa relação relevante, apropriada e conveniente entre a empresa e o cliente.
Enrique Benayas, Diretor Geral do Instituto de Correio Eletrônico e Marketing Direto (ICEMD).
A atitude do cliente em relação à empresa nesse diálogo contínuo também nos permitirá conhecê-lo melhor, tornando as comunicações e vendas futuras mais eficazes. É o ciclo virtuoso do marketing de relacionamento.
A gestão do relacionamento com o cliente não é novidade.
O padeiro, o lojista, o dono da banca de jornais — esses são profissionais que nunca ouviram falar de CRM, mas o utilizam há anos. Por meio do conhecimento do cliente, do contato frequente e pessoal e de um relacionamento individualizado, eles aumentam as vendas em um ambiente de confiança que garante relacionamentos estáveis e lucrativos.
O problema surge para empresas com um grande número de clientes, geograficamente dispersos, de culturas diversas e com longos ciclos de vendas — em outras palavras, clientes heterogêneos e "distantes". São clientes exigentes e individuais, com necessidades muito específicas, que compram de nós e de outras empresas; são clientes "compartilhados" que, além dos produtos, consomem experiências conosco, que nem sempre estão prontos para comprar e cujas experiências passadas moldam sua atitude futura em relação a nós.
Essa situação exige que nossa empresa esteja decididamente focada no cliente. Nossa organização, nossos processos, nossa comunicação, nosso atendimento, etc., devem ser concebidos tendo o cliente em mente.
CRM hoje
O desenvolvimento de tecnologias, tanto em termos de capacidades quanto de redução de custos que as tornam mais acessíveis, permite o desenvolvimento de estilos de gestão apoiados pelo uso intensivo da tecnologia. É o caso do CRM.
A implementação de soluções de CRM, que deve sempre ser acompanhada por uma redefinição da organização e de processos focados no cliente, cumpre fundamentalmente as seguintes funções:
• Permite uma visão unificada do cliente. Através dela, consigo ver como o meu cliente se relaciona com a minha empresa e como interage com todos os meus departamentos. Qualquer pessoa na minha empresa terá acesso a informações estruturadas, consistentes e valiosas sobre o cliente.
• Oferecer ao cliente acesso à interação com minha empresa por meio de diferentes canais (correio, e-mail, fax, telefone, web,…) de forma integrada em uma central de atendimento.
• Ter um conhecimento profundo e relevante dos meus clientes e potenciais clientes. Saber quem são, como são, o que compram, quando, por qual canal, quando interagem e quando reclamam, permite-me segmentá-los e identificá-los por valor e comportamento, possibilitando-me, assim, adaptar a minha oferta de forma pessoal, relevante e eficaz.
CRM como suporte para departamentos-chave da empresa:
O CRM deve ser um sistema de gestão que apoie e auxilie áreas-chave do meu negócio, tais como:
• Marketing:
Um sistema de gestão de CRM permite planejar e desenvolver campanhas de comunicação personalizadas e relevantes para o cliente ou potencial cliente.
Por exemplo, ajuda a definir segmentos de clientes que sejam semelhantes entre si e, portanto, tenham necessidades, valor para o cliente e comportamento de compra semelhantes.
Uma vez definidos esses segmentos, podemos determinar como, quando e por qual canal é mais conveniente nos comunicarmos com eles.
Isso se traduz, obviamente, em maior eficácia na aquisição de novos clientes e na retenção dos existentes. Também permite, por exemplo, monitorar os resultados de cada campanha — gerando relatórios — e, portanto, tomar decisões informadas para ações futuras.
• Vendas:
Para a equipe de vendas, é uma ferramenta de gestão de clientes indispensável. Ao identificar a etapa em que cada cliente se encontra no processo de vendas — contato, oferta, orçamento, fechamento da venda etc. — e ao gerenciar agendas, compartilhar documentos e acessar informações do cliente a partir de sua estação de trabalho — computador do escritório, laptop, PDA etc. —, a ferramenta os ajuda a definir e personalizar a oferta e a proposta de valor para o cliente, tornando as vendas mais eficazes.
E, claro, poderemos manter nossa rede de vendas e frota permanentemente conectadas, com acesso a todas as informações em tempo real.
• Atendimento e suporte ao cliente:
Para um cliente, ainda mais em um mercado internacional com diferentes idiomas, necessidades distintas, dispersão geográfica, etc., o atendimento ao cliente torna-se um fator crítico.
Um centro de atendimento ao cliente com suporte de um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) permitirá que o cliente ligue para um único número de telefone internacional, envie um e-mail, receba um fax, acesse um site, etc., por meio de cujos canais de contato o cliente interagirá com a empresa de forma confortável e conveniente.
Poderemos atender a chamada recebida no idioma apropriado. O representante de atendimento ao cliente terá acesso a todas as informações relevantes do cliente, incluindo uma "biblioteca" com perguntas frequentes (FAQs), informações sobre produtos, acesso a reclamações recentes, nível de "valor" do cliente e, em resumo, todas as informações que consideramos relevantes para atender o cliente de forma adequada e conveniente.
Implementação de um sistema CRM
Para implementar um sistema CRM em nossa empresa, devemos pensar no que podemos melhorar em nossos processos e organização, sempre considerando a perspectiva do cliente.
Então precisamos definir nossos objetivos. O que queremos melhorar? O que queremos fazer?
Em seguida, vejamos se a organização dos nossos recursos e os processos da empresa respondem a esses objetivos – certamente não – portanto, vamos alinhar a organização aos objetivos.
O próximo passo, e o mais fundamental, é ter as informações dos meus clientes bem organizadas, estruturadas e acessíveis.
A partir daí, vamos ver se existem sistemas e tecnologias de informação que podem me ajudar a "me aproximar" do cliente, do ponto de vista de como me comunico, me relaciono com ele, vendo para ele e presto serviços.
A liderança deve vir da alta direção da empresa; é uma questão de cultura organizacional. O desenvolvimento do projeto multidisciplinar (negócios, sistemas de informação, organização, etc.) será sempre feito com o cliente e o negócio em mente. A tecnologia deve ser um meio, nunca um fim. O marketing ou os negócios devem decidir o que será feito.
É preferível contar com especialistas, definindo objetivos, um plano de desenvolvimento claro e métricas de sucesso que permitam o monitoramento do projeto.
Se você acredita que seus clientes são o maior patrimônio da sua empresa, então aprofunde-se no assunto. Aprenda, treine, busque aconselhamento e incorpore gradualmente melhorias que permitam um maior comprometimento com seus clientes.
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