A Barcelona Business & Franchises (BNF), cuja quinta edição acontecerá de 24 a 26 de fevereiro de 2005, no recinto da Fira de Barcelona, em Montjuïc, adiciona o setor de licenciamento à sua oferta tradicional de marcas. Este setor inclui empresas cuja atividade se concentra na comercialização dos direitos de exploração comercial de marcas e produtos de terceiros. A BNF criará uma área comercial específica que servirá como ponto de encontro para licenciados, detentores de licenças, agências de licenciamento e empresas de merchandising. Com esta iniciativa, a BNF agrega sinergias interessantes ao mundo do franchising, incorporando um novo setor associado ao conceito de "negócios" em seu nome. Para o lançamento bem-sucedido deste projeto, a BNF conta com a colaboração e o patrocínio ativo da BIPLANO, uma das maiores empresas independentes de licenciamento da Espanha e Portugal.
O licenciamento é um setor que carece de uma plataforma de feira dedicada no sul da Europa, e sua inclusão com identidade própria na BNF pode atrair empresas e profissionais de países vizinhos. Vale ressaltar que, nas duas últimas edições, a BNF vem fortalecendo sua presença internacional na região euromediterrânea. Além disso, o licenciamento — com forte presença no âmbito de marcas registradas e em setores como entretenimento, moda e esportes — cria sinergias complementares. Como explica Inés Arteaga, diretora da BNF: "O licenciamento agrega valor à feira, diferencia-a de outras feiras do setor e contribui para uma experiência mais profissional para os visitantes, com um público-alvo diferente (fabricantes, distribuidores, agências de publicidade, consultores etc.) que também pode se interessar pelo mundo das marcas". Segundo Arteaga, o mundo do franchising e do licenciamento segue caminhos paralelos com inter-relações interessantes. "Existem franquias que comercializam e/ou promovem produtos licenciados." "Portanto, acreditamos que o expositor da BNF também pode ser um potencial licenciado (aquele que adquire a exploração da licença) ou um licenciante (o proprietário ou agente da licença)", explica Arteaga.
O setor de licenciamento
Segundo a International Licensing Industry Merchandiser's Association (LIMA), o licenciamento gerou € 224.000 bilhões anualmente em todo o mundo em 2003.
(US$ 172.700 bilhões). A Europa Ocidental é, depois dos EUA, a segunda maior área geográfica em termos de volume de vendas, com € 33.700 bilhões. Como explica Jordi Rey, CEO da BIPLANO, "Quase não existem dados estatísticos sobre a receita do setor em nosso país. É um mercado altamente especializado e pouco conhecido". A Grã-Bretanha e a Alemanha detêm a maior participação no mercado europeu de licenciamento (estima-se que juntas representem 40% do total), enquanto a Espanha representa cerca de 5% das vendas na Europa Ocidental.
Segundo publicações especializadas, no mercado espanhol existem cerca de trinta agências de licenciamento, empresas contratadas pelos detentores das licenças para negociar os direitos de seus personagens ou marcas; cerca de 500 licenciados, fabricantes que produzem os artigos utilizando os personagens ou marcas licenciadas, que são então vendidos ao distribuidor; e 170 propriedades, personagens que podem ser licenciados e que podem ser personagens reais ou fictícios, marcas, arte, esportes, música, etc.
Como explica Jordi Rey, "Na Espanha, o licenciamento é um setor em plena fase de crescimento, pois, embora seja uma variável de marketing utilizada há muitos anos nos mercados anglo-saxões, em nosso país é um fenômeno relativamente novo, que oferece maior versatilidade e muitas oportunidades."
processo
Um contrato de licenciamento para o desenvolvimento de produtos específicos é firmado entre o proprietário da marca, por meio de seu representante, e o licenciado. Normalmente, estabelece-se um período de licenciamento específico e define-se o território em que o fabricante pode vender os produtos licenciados. Em troca da concessão dos direitos de uso da marca, o licenciado deve pagar ao proprietário uma porcentagem (royalties) de todas as vendas do produto. Em todos os casos, o proprietário da marca geralmente supervisiona a concepção e o design iniciais dos produtos e deve aprovar os testes de produção.
Segundo o CEO da BIPLANO, existe um equívoco de que o licenciamento pode aumentar o custo do produto final, quando, na verdade, pode reduzi-lo. "Ao lançar um produto genérico, é necessário um investimento significativo em comunicação. No entanto, se o valor agregado de uma marca ou personalidade reconhecida for incorporado a esse produto, uma parte significativa desse investimento é eliminada."
Notoriedade e diferenciação
O uso de licenças para determinados produtos oferece vantagens competitivas em relação aos produtos genéricos. Para Jordi Rey, "reconhecimento da marca e diferenciação da concorrência" são as principais contribuições do licenciamento, embora não as únicas. Rey explica que cada marca ou personagem licenciado carrega certos valores que são transferidos para o produto. Os consumidores, movidos por emoções, são atraídos pela licença. Está comprovado que uma licença pode estimular decisões de compra e que o consumidor final está disposto a pagar mais por um item licenciado. "Popeye transmite força e energia. Maitena é sinônimo de uma mulher jovem, rebelde e moderna. Hoje, em um mercado onde há uma tendência crescente de todos os produtos se assemelharem, o licenciamento permite a diferenciação, tornando o produto único", explica o CEO da BIPLANO.
Durante anos, personagens de filmes e séries infantis dominaram as promoções de licenciamento. Nesse caso, a influência norte-americana é notável, dado o seu papel tradicional como principais produtores de filmes e programas de entretenimento. Mesmo assim, como afirma Jordi Rey, o cenário europeu e espanhol está mudando, e há cada vez mais propriedades nacionais que conquistam o público, como El Cid, Las tres mellizas, Los Lunnis e outras, algumas inclusive alcançando reconhecimento internacional. No entanto, "qualquer produto pode ser licenciado, permitindo atingir diferentes públicos-alvo", diz Rey. Embora as propriedades relacionadas ao entretenimento tendam a ser as mais procuradas, as licenças para moda, esportes, arte, música e marcas registradas estão ganhando força com excelentes resultados.
Neste ponto, o trabalho das agências de licenciamento e consultorias é crucial para estabelecer os critérios de seleção de uma licença e a estratégia de lançamento de um produto licenciado. Muitas vezes, os licenciados buscam apenas propriedades associadas a séries de grande sucesso, quando outras licenças muito mais adequadas de diferentes setores podem existir e determinar o êxito da promoção. A principal tarefa das empresas de licenciamento é assessorar e integrar o licenciamento com outras variáveis de marketing.
Uma feira feita sob medida
Como explica Inés Arteaga, "o setor de licenciamento carece de uma plataforma de feiras comerciais no sul da Europa. No calendário de feiras do setor, encontramos a Licensing Show em Nova Iorque, a mais importante do mundo, e a Brand Licensing em Londres."
Na Europa, observa-se que as grandes empresas multinacionais dividem suas equipes de gestão e suas operações de mercado em duas vertentes: Norte e Sul. Segundo Arteaga, "essa divisão pode ser aplicada ao mercado de feiras comerciais do setor, considerando que o licenciamento é outra variável de marketing aplicável a qualquer atividade econômica e que podemos atrair fabricantes, distribuidores, agências de publicidade, empresas de merchandising e consultores dos países do sul da Europa e do Mediterrâneo. Estamos confiantes de que a área de licenciamento da BNF atenderá às necessidades do setor nessa região geográfica."
Segundo Jordi Rey, "a área de licenciamento da BNF deveria estar aberta à incorporação de diversos tipos de empresas que possuam ativos passíveis de licenciamento (grandes marcas, fabricantes, estilistas, etc.) e que reflitam as ambições do mercado". "Se as empresas enxergassem as possibilidades e oportunidades que o licenciamento oferece, novas avenidas de negócios se abririam."
Assim, nesta edição, a BNF pretende reforçar os dois conceitos que compõem o seu nome: Negócios e Franquias. Desde a sua criação, a Fira de Barcelona tem focado a sua exposição em marcas como modelo de negócio, reunindo as principais marcas de franquias em Espanha e aquelas que procuram estabelecer-se no mercado catalão e arredores (Aragão, Ilhas Baleares e região do Mediterrâneo). Esta edição dará continuidade a esta ênfase. "Queremos atrair marcas nacionais de prestígio e franquias estrangeiras da região do Mediterrâneo. No entanto, como novidade, este ano embarcamos num importante desafio a médio prazo: adicionar novos setores associados ao conceito de 'negócios' à oferta tradicional da feira, e acreditamos que o setor de licenciamento se enquadra perfeitamente neste projeto."
Patrocínio ativo
Desde a sua criação, a Barcelona Business & Franchises adota um modelo de patrocínio ativo, no qual diversas empresas participam na promoção da feira, sempre com foco no desenvolvimento global do setor. Nesta edição da BNF, a BIPLANO patrocina a área de licenciamento, embora este modelo esteja aberto a outras empresas do setor que desejem apoiar a iniciativa de criação desta plataforma dedicada à feira.
Segundo Jordi Rey, "Na BIPLANO, acreditamos no que fazemos e estamos convencidos do enorme potencial do licenciamento e de suas possibilidades de expansão. No caso da BNF, apoiamos, com nosso conhecimento e experiência, uma feira que tomou a iniciativa de defender os interesses do nosso setor, assim como já fizemos em outras ocasiões com outros agentes que investiram tempo e esforço no mundo do licenciamento."
A BNF é uma feira organizada pela Fira de Barcelona, a principal organizadora de feiras industriais e profissionais da Espanha e uma das quatro maiores da Europa em número de eventos.
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