Você se lembra da minha promessa na primeira parte desta série (dezembro de 2002)?: “O objetivo final será ensinar você a usar ferramentas estratégicas e táticas para responder com sucesso às perguntas que surgem quando realmente importa: Como reter meus clientes atuais e adquirir novos de forma lucrativa?” Bem, promessa é promessa. E vou começar pelo básico, o “primeiro andar”: o papel fundamental dos dados. E vou tomar a liberdade de reproduzir uma apresentação intitulada “CRM, por Construtores”, que tenho certeza que ajudará você a entender as “chaves para o primeiro andar”:
"CRM, feito por pedreiros. Introdução"
"Na semana passada, apareci inesperadamente em um seminário para gerentes de marketing, que foi um enorme sucesso em termos de público, algo raro hoje em dia."
Enquanto saboreava o lendário café da manhã da conferência (café e doces, muito bons, aliás), dei uma olhada no programa — que ousadia a minha! Minha mão começou a tremer e o café começou a derramar no pires: CRM, e-CRM, CRM Analítico, CRM Operacional, Business Intelligence, e-Business Intelligence, estratégias multicanal, desempenho de negócios, inteligência artificial aplicada ao marketing… Um executivo, absorto em seus doces — porque era executivo, e da área de marketing, sem dúvida! — se aproximou e se apresentou: “Bom dia, sou fulano de tal, Gerente de Inteligência de Dados de Marketing da XXX SA. E você?” Engoli em seco e então… a verdade é que não me atrevi a dizer a verdade, que eu trabalhava com marketing direto a vida toda. No fim, só consegui gaguejar, com medo: “Antonio Soto, e ajudo meus clientes a vender e fidelizar de forma mais lucrativa”. Não sei o que meu interlocutor pensou, mas ele me lançou um olhar estranho, disso eu tenho certeza.
Hoje, na relativa tranquilidade do meu escritório, pergunto-me: o que restou do que aprendi no início dos anos 90, naqueles primeiros cursos de Marketing Direto organizados pela FECEMD? E o que dizer dos meus "velhos mestres" Juan Viñuales, Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez, Miguel Lucas e outros me ensinaram, ou melhor, tentaram me ensinar (obrigado pela paciência)? Bem, podem ficar tranquilos, mestres, porque, apesar desta "tempestade semântica anglófila", vocês estão mais relevantes do que nunca. Aprendi com vocês, e é isso que nós, da Schober, tentamos transmitir à nossa equipe cada vez mais jovem e, modestamente, às novas gerações do setor em geral.
Marketing, Marketing com M maiúsculo, sem qualquer floreio semântico, baseia-se, especialmente em períodos de recessão econômica e concorrência acirrada como o que estamos vivenciando, na dualidade de adquirir novos clientes de alto potencial de forma lucrativa e retê-los, com rentabilidade para ambas as partes. E depois de mais de uma década dedicada a este mercado, não tenho dúvidas: a melhor ferramenta é o Marketing Direto, Marketing de Banco de Dados, Marketing de Relacionamento, Marketing Um-para-Um… CRM.
CRM entendido como conhecimento abrangente do Cliente/Prospecto + estratégia lucrativa de aquisição e retenção – ou seja, Marketing Direto de Banco de Dados – + TI. O concreto: dados, como o embrião da informação e do conhecimento valiosos. E para que o embrião germine com sucesso, ele deve ser de boa qualidade desde o início e deve ser nutrido e cuidado durante seu desenvolvimento. Antes que nossa ferramenta de CRM comece a movimentar dados, processá-los, gerenciar informações e obter conhecimento… nessa primeira etapa de qualquer projeto de CRM, na fase de fundação, gostaria de recomendar quatro técnicas fundamentais de “alvenaria” de dados:
Padronização: Imagine um prédio de apartamentos onde cada unidade tem suas próprias dimensões, seu próprio tipo e tamanho de porta, seu próprio tipo e tamanho de janela… E um loteamento onde cada prédio segue seu próprio modelo de planejamento urbano. Isso certamente apresentaria alguns problemas, não é? Nosso banco de dados precisa ter uma arquitetura homogênea, um formato único, padronizado e lógico.
Validação: Acabamos de tomar posse do apartamento e é a mesma história de sempre: "As portas não fecham direito, os azulejos da cozinha estão soltando, o piso de parquet da sala não tem a mesma cor do resto do apartamento... Não vou pagar!" Antes de começarmos, vamos verificar a exatidão das nossas informações; por exemplo, vamos corrigir quaisquer CEPs ou DDDs telefônicos incorretos.
Padronização: Agora, imagine um construtor com um lote de tijolos de tamanhos e dimensões diferentes para sua obra: que bagunça, não é? Você já encontrou a mesma rua ou cidade escrita de maneiras diferentes em seus registros? E em idiomas diferentes? Tenho certeza que sim; então, vamos escrevê-las todas da mesma forma, com base em um padrão!
Desduplicação: Agora, imagine que no nosso apartamento o construtor instalasse 5 banheiros em vez de 1; que desperdício! E que desperdício de limpeza! O mesmo acontece no nosso banco de dados: imagine que temos o Cliente X, 5 vezes, cada um com seu próprio histórico de atendimento, e não sabemos disso.
Consequências da falta de monitoramento desses pilares:
• Gestão de informação ineficaz.
• Conhecimento parcial e fragmentado do potencial Cliente/Mercado.
• Dificuldades na interação pessoal com clientes/potenciais clientes. Interferência no relacionamento.
• MAIS GASTOS + MENOS EFICIÊNCIA = MENOR LUCRATIVIDADE.
Por hoje é só, certo? Em apresentações futuras, tentarei desenvolver cada um dos 4 pilares acima com maior profundidade e com exemplos práticos eficazes.
Muito obrigado pela sua paciência. Até breve, pessoal do marketing.
Tem alguma dúvida sobre esta notícia?
Fale com a Coexia, a IA do comércio exterior.
